И ЖЕНИТЕ УМЕАТ ДА ФАРБААТ, ЗАР НЕ?
Одамна престанав да се нервирам кога реклами ќе ми го прекинат филмот што го гледам. Сега сум во друга напредна фаза на нервирање – поради содржината на самите реклами, односно поради пораките што најчесто ги праќаат. Битно е дека има нешто за нервирање (се смее)...
Рекламната индустрија креира вештачки наметнати потреби на луѓето, будејќи ги нашите желби за работи кои не ни се секогаш вистински потребни. Тоа значи дека поради рекламите луѓето посакуваат нешто повеќе од она што би го посакале во природна состојба. На сите ни е јасно дека целта на рекламирањето е да создаде чувство дека нешто ни недостасува, за потоа, како волшебен систем да ни помогне да ги оствариме нашите желби преку потрошувачкиот дискурс. Сосема се согласувам со исповедта на Фредерик Бегбеде во неговата книгата 399 (99 francs) каде пишува: „Правам реклами, јас го загадувам универзумот. Јас сум оној кој ве тера да сонувате за работите кои никогаш нема да ги имате. Секогаш сино небо, никогаш грди жени, совршена среќа, ретуширана во Фотошоп. Јас одам три чекори напред и се трудам да ве фрустрирам. Ве дрогирам со новоста. Колку е добро човек да влезе во вашиот мозок. Вашата желба веќе не ви припага вам: јас ја наметнувам својата. Јас денес решавам за она што вие ќе го сакате утре. Во мојата професија никој не сака да бидете среќни, зашто среќните луѓе не консумираат. Хедонизмот не е хуманизам: тоа е cash-flow".
Рекламите продаваат соништа! Тие предлагаат симболички кратенки за едно брзо социјално издигнување. Воспоставуваат култ кон објектот, не за неговите практични услуги, туку повеќе за сликата што корисниците ќе можат да ја поврзат со себе. Целта им е да развијат инстант контакт со потрошувачите со заедничко искуство на идентификација. Она што е опасно е што рекламите користат симболичен говор за заедничките вредности и на тој начин ги засилуваат идеолошките клишеа. Па, така, на пример, најголем број од луѓето веруваат и ги повторуваат големите митови на нашето време: современост, младост, среќа, убавина, виткост, изобилие... Значи, од една страна проблематично е што рекламните пораки можат да нè натераат да купиме што и да е против своја волја, од друга страна што светот на рекламите претендира дека го има магичното стапче со кое може да ги избрише класните разлики меѓу луѓето. А најпроблематични се пораките што се испраќаат, особено оние за жените.
Објективизацијата на жената често е присутна во рекламната индустрија. Јазикот на адвертајзингот ја користи жената како објект, испраќајќи експлицитни или сублиминални сексистички пораки. Ако погледнеме некои визуелни примери, ќе забележиме дека родовата асиметрија во рекламите е сериозна подлога за дискриминација.
Конкретно, оваа реклама посочува дека кујната е резервирана за жените?! Шефот (во случајов мажот) може да направи сè, освен да готви. Готвењето е резервирано за сопругите!
Тука, пак, производот се продава преку брендираниот идеал за совршената жена/мајка чие место е во кујната. Домот како затвор е честа референца на која се повикува феминстичката критика. За домот како концентрационен логор пишува и Бети Фридан во нејзината книга Феминистичка мистика објавена во 1963 година, којашто стана бестселер и се преведе на тринаесет јазици. Феминистичката писателка и активистка го идентификуваше „проблемот што нема име“, но, и покрај сите теориски напори, ние, современите жени, сè уште живееме со голем товар на грбот.
Ако го погледнеме овој црно-бел рекламен дизајн, ќе забележиме дека го нуди „решението“ како да го задржиш мажот – сервирајќи му десерт! Дали стварно?! Но, ова е само еден приказ за жената како подредена, субмисивна домаќинка, секогаш во позиција на некоја што по секоја цена треба да го задржи мажот како тој да е некаков трофеј.
Позната е феминистичката изрека на Симон де Бовоар: „Жена не се раѓа, жена се станува“ што укажува на културно наметнатите норми за тоа што се женски особини, наспроти биолошките карактеристики. Всушност станува збор за спротивставеноста на родот како општествен конструкт наспроти биолошкиот детерминизам. По аналогија, и мажественоста е социјално детерминирана и зависи од општествената решетка, од духот на времето, локалниот контекст и традицијата.
Но и покрај промените од сексистичко рекламирање кон родово коректно рекламирање, за жал, сè уште наоѓаме рецидиви од сексистичкиот дискурс во адвертајзингот и денес во 21-от век. Чест пример се рекламите за одржување на домаќинството, како и рекламите за одржување на убавината. Сепак, адвертајзингот не е единствениот виновник за родовите стереотипи како најконзервативна форма. Тие често се вградуваат и низ образовниот систем. Во учебниците мајката е прикажана во кујна, со тенџере и метла в рака, а таткото е оној што оди на работа, носи пари за семејството и чита весник пред телевизор. Ласкањето на жените дека се талентирани и вешти за работите во кујна е само уште една сопка на патријархатот којшто се обидува да ги држи жените заробени во домот, настрана од јавната сфера и културно-политичкиот живот.
Тука се наметнува и темата за неплатената работа во домот што во најголем процент паѓа врз грбот на жените, тема за која пишува Ана Мартиноска во книгата Културна фабрика – Огледи за родот, градот и популарната култура: „Станува збор за она што се нарекува „двоен товар“, термин во широка употреба, кој ги опишува зголемената оптовареност на жените (и мајките) кои работат платена работа, но истовремено имаат и одговорност за неплатената домашна работа. Овој феномен е познат и како „втора смена“, по истоимената книга на американскиот социолог Арли Хочшилд, според која, „повеќето жени работат прва смена во канцеларија или во фабрика и втора смена дома“. Што значи дека и покрај сите напори за еманципација на жената, во практика социјалните промени се одвиваат со значително бавно темпо. Потребна е домашна револуција!“ (Мартиноска).
Ова би го поткрепила со податоците од истражувањето спроведено кај нас од страна на Реактор – истражување во акција во 2019 година низ коешто се добиени следниве податоци: Споредено со мажите, просечно во денот, жените поминуваат:
-осумнаесет пати повеќе време на миење садови,
-девет пати повеќе време на готвење,
-дванаесет пати повеќе време на чистење на домот,
-три пати повеќе време на грижа на децата.
Жените кои имаат мало дете (до шест години) поминуваат три часа и осумнаесет минути повеќе време на домашни обврски од мажите.
Сликата не е поинаква ни во глобален контект. Во светот, жените извршуваат двојно повеќе неплатени домашни обврски и обврски поврзани со нега – во кои се вклучени грижата за деца, грижата за стари лица или болни членови на семејството и обврските за управување со домаќинството – од мажите.
„Според некои истражувања направени во европски рамки, седумдесет и пет проценти од жените готват секој ден, независно дали се вработени или не, ниту од тоа дали работат со полно или со скратено работно време. Поголемиот број испитанички тврдат дека се чувствуваат емоционално одговорни да го прават тоа за другите членови за семејството. Кујната е сè уште царство во кое царуваат жените. И тоа е така во сите земји, без исклучок. Дури и во поеманципираните општества од нашето, во Норвешка, на пример, анкетите тврдат дека жената минува трипати повеќе време од мажот во кујната и во извршувањето на другите домашни обврски“ (Мартиноска). Во Мексико, Индија и Турција, жените завршуваат трипати повеќе обврски поврзани со грижа од мажите. За среќа, неплатениот труд во домот е тема која сè повеќе зема замав меѓу економистите феминист(к)и. Напорите да се измери придонесот од обврските за грижа во националните економии дале резултати кои се движат од дваесет проценти до шеесет проценти од бруто-домашниот производ (БДП). Во 2015 година, земјите членки на Обединетите Нации ги усвоиле Одржливите развојни цели/ Одржливите развојни цели (ОРЦ (SDGs), кои повикуваат да се признае, намали и прераспредели неплатената грижа – мерка која долго време ја предлагаат економистите феминист(к)и и оние кои се залагаат за родова еднаквост“ (информации користени од текстот Придавање важност на „женската работа“ од Барати Сарасивам објавен на Окно.мк).
И додека во рекламните наративи изобилува родова асиметрија којашто го отсликува сè уште живиот патријархат, и додека го нотираме сексизмот што ѕирка од магичниот екран на компјутерот и телевизорот, како и од секој билборд, ние всушност ја препознавме сликата на маскулинистичкото општество во кое само навидум е освоена битката за родова рамноправност. Потсетувајќи се на она што Сузан Фалуди го кажува, дека „медиумите не се само огледало на стварноста, туку и институции низ кои таа се формира и менува“ неизбежно е да ја потенцираме нивната голема одговорност во креирање на дискриминаторски дискурс, но и нивната моќ да артикулираат нови значења кои би можеле да иницираат родово одговорни политики и да се впрегнат во борбата за поеднакво општеството. Особено во време на пандемија, кога сите истражувања покажуваат дека најголемиот товар паѓа врз плеќите на жените, на мајките.
За Женски Mагазин АНА ЈОВКОВСКА, новинаркa,писателка и менторка за личен развој
